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破解赞助难题 亚运尚需“创牌”
时间:2010-11-03  录入员:admin   阅读数:  文章来源:本网讯  字号:  T | T

  广州亚运会募集到赞助金额30多亿元,写下了亚运史上最耀眼的成绩。这个数字仅相当于北京奥运会市场营销所获收入的七分之一左右,但已是上届多哈亚运会的五倍之多。

  数字的对比反映了历届亚运会市场开发的艰巨性。作为一个规模巨大但影响力相对有限的洲际运动会,亚运会这块招牌既不能同奥运会相提并论,也无法与顶级单项职业赛事比肩,因此难以吸引实力雄厚的跨国企业。

  广州组委会以创造性的工作顶住金融危机寒流制造了奇迹;但专家认为每一届组委会的努力只是一时之道,要脱胎换骨,亚运会得像奥运会那样打造一块“金字招牌”。

  亚运赞助无奈“本土化”

  由于无法吸引欧美发达地区电视观众,亚运会难以凭借出售电视转播权获得大头收入,据广州亚组委市场开发部介绍,企业赞助费占组委会收入的绝大部分,门票和相关产品开发等其他收入只是个零头。这更加重了市场开发的压力。

广州亚运会有创纪录的近50家赞助企业,但多为广州本地企业或大企业在广州的分支机构。第一层级7家顶级合作伙伴,也只有韩国三星一家算得上“国际大牌”,且三星本身是亚奥理事会合作伙伴,连续赞助了多届亚运会。

  国际知名品牌少,国内知名品牌也不多。广州顶级合作伙伴中的唯一一家体育服装类民企是361度,而国内顶级体育服装品牌如安踏、李宁则以赞助中国奥运代表团或国家队来搭上“亚运车”。阿迪达斯、耐克等国际品牌宁可常年赞助某些单项国家队或联赛,也没有选择亚运会。

  亚组委市场开发部部长方达儿透露,他们曾联系过可口可乐公司,但未能谈拢。相比较之下,还是本土企业更“实惠”。

  他说:“本土化是近几届亚运会的常态,多哈、釜山亚运会都是如此。”上届多哈亚运会有4个最高层级的赞助商,除三星外,其余全是本土企业。

组委会“孤军”不易 OCA需担责任

  国内知名体育赛事运作专家、上海体育学院教授刘清早认为,广州组委会市场开发成绩斐然,但“本土化”说明了亚运自身的局限性。他指出造成尴尬局面的关键是,“亚运会品牌的建构还未获公认,这个问题应该由亚奥理事会(OCA)承担”。

  亚运会作为一项大型综合性赛事,赞助门槛不低(顶级合作伙伴为两亿元),但品牌的市场价值却不高。考虑到投入产出比,真正市场化的企业自然望而却步。

  广州市场开发创佳绩的一大原因是“国企关键时刻站出来”。本届亚运会7家顶级合作伙伴中大型国企过半,其中广汽一家就拿出6亿,占全部赞助额度的五分之一。对于国企“扎堆”的现象,刘清早认为既体现了国企回报社会的义务,其中也不乏政府引导,但大型赛事或活动,“真正的市场吸引力应该在于品牌”。

广州亚运会是OCA首次“让渡”全部市场开发权给举办城市。对这个“创举”,刘清早赞扬广州在非常情况下采取非常措施的独创性,但认为OCA不该当“甩手掌柜”。“这说明OCA没有把亚运会作为一个品牌来经营,品牌不是一个简单的符号。奥运会成为全球最大的品牌,是IOC(国际奥委会)多年精心培育的结果,这并非也不该是历届奥运举办城市承担的工作。”

  刘清早表示,如延续各届组委会各自为战的局面,亚运会收益就没有保障。“虽然这届市场开发拿到30亿,那下届呢?”

亚运要学奥运TOP计划

  他进一步解释说:“亚运会当前的局面是谁承办,资源和效益就归谁,但风险也全归承办方,这是危险的。应该是各参与方分担风险,共享利益。”

  北京奥运会直接收入(213·63亿元)中最大的一部分并非组委会的创收,而来自IOC开发的市场收入和电视转播权收入中按协议分配给举办城市的部分,约占总收入的四成。

  IOC的市场开发主要是TOP(奥林匹克全球合作伙伴)计划。这个计划和电视转播权出售,是一度举步维艰的奥运会目前能保证稳定财源的两大手段。TOP计划实现了IOC、奥组委、国家(地区)奥委会和赞助商多等多方奥运参与者的资源共享,并通过具体详细的分成规定,合理保证了各方利益,分散了各方风险。刘清早认为,亚运会需学习奥运会,建立以TOP计划为代表的梯级赞助结构,这可以极大减轻举办城市的压力。

  市场开发和品牌构建相辅相成。刘清早说,奥运会已走上了可以直接盈利的路,但亚运会还需要漫长的过程。OCA该制定一整套详细计划,不光是市场开发,还应包括文化传播、青少年教育等多个方面,“把亚运会作为一个品牌来建设”。(来源:新华网)

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